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从900亿到300亿,“国潮直男”海澜之家的市值之殇

浏览: 54 次 来源:创业史纪录

编者按:本文来源创业邦专栏节点财经,作者:七公,图源:图虫。

作为“国潮六小龙”中较晚上市的企业,海澜之家(600398.SH)经过上市的巅峰一跃后,很快便走到了踟蹰的道路上,相比其他品牌如安踏、波司登、特步、太平鸟、李宁等品牌的强势股价,显得有些不温不火。

不过,近日这家“男人的衣柜”突然骚动了!

7月16日,横盘已有一段时间的海澜之家(600398.SH)大幅高开并一度涨停。对此,有报道称,近期靠着山东方言“怕啥来啥”、“邦邦两拳”、“求怕累”等火爆网络的人气新一哥铁山靠,穿着被靠家军称之为“战袍”,即海澜之家的一款衣服做直播,海澜之家耗资约100万元,狂刷10万+的音浪,支持主播打PK。

基于巨大的流量和知名度,该款衣服直接被粉丝们买断货,海澜之家也用极小的投入换来了极大的回报,最直观的就是大赚20多亿市值。

不仅如此,在微博、知乎等社交平台上,有关海澜之家的话题瞬间多了起来,有网友称,就该起营销事件四两拔千斤的效果,海澜之家为同行业树立了一个榜样。

但是,在接下来的三个交易日,海澜之家股价迅速回落,截至7月21日午盘,其股价定格在7.4元/股,回吐了此前的大部分涨幅。

事实上,追溯海澜之家近20年的发展历程,其在营销上确实“有一手”,但过度加码营销,也在一定程度上让海澜之家在营收和市值方面“吃了亏”。

十年“土味”成长史

达成海澜之家的“上市梦”

2002年春天,周建平惯例赴日本考察。期间,类型丰富、价格平民及量贩式自选购买方式的日本品牌优衣库引发了他的强烈关注。

回国后不久,周建平便做了第一个“吃螃蟹”的人,借鉴优衣库的销售模式创立了海澜之家。

与许多活跃在资本市场上的服装行业领头者一样,周建平也属于品牌意识觉醒得较早的一位。

为了树立品牌知名度,周建平将目光放在了明星身上,这在日后一步步演变成海澜之家的常规营销手段,坊间甚至有“铁打的海澜之家,一茬茬流水的男明星”一说。

从2003年启用主持人吴大维做代言,海澜之家找男明星的历史已有18年,仅仅比成立时间晚了一年。

不过,真正让海澜之家在消费者心中留下印象的却是印小天。

当年,伴随着印小天土味又魔性的踢踏舞,海澜之家“男人的衣柜”、“一年只逛两次海澜之家”口号深入人心。甚至于十多年后,印小天在新综艺目《追光吧,哥哥》中扭动身躯时,不少观众在弹幕里表示,这舞蹈有海澜之家的既视感。

2012年,由杜淳接棒印小天担任海澜之家的代言人,虽然画风还是一如既往的“土味”,可又缺少了一点印小天的“尬舞”成分,充满着浓郁的城乡结合部气息。之后杜淳还因为在《吐槽大会》上吐槽印小天,让海澜之家的代言人问题上了热搜,收获一波曝光度。

从吴大维到印小天,再到杜淳,不管是谁,这时候的海澜之家在消费者眼中,定位偏向于30-45岁的中年男性,甚至被戏称为“直男美学”的典范。

但正是通过轰炸式宣传、“洗脑式”广告、价格低廉等犀利打法,海澜之家出道后便成功拿下三、四线市场,占领了一批乡镇企业家的心窝窝,业绩势如破竹。

公开市场信息显示,2009年-2013年,海澜之家年收入和净利润复合增速分别为50.8%、45.6%,门店数量从655家增加至3210家。到2013年,公司实现营业收入达71.5亿元,归属净利润13.51亿元。

企业规模的壮大激发了周建平对资本市场的渴望。

2012年5月,海澜之家试图冲刺IPO,但囿于“独立性”问题,海澜之家的控股股东海澜集团,与其曾控股过的上市公司凯诺科技,在2009年、2010年存在业务或资金往来,这次举动以失败告终。

2013年,海澜之家卷土重来,“落子”凯诺科技。

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