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袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

浏览: 193 次 来源:创业史纪录

编者按:本文来自微信公众号连线Insight(ID:lxinsight),作者:李蔷,编辑:子夜,创业邦经授权转载,图源:图虫。

张宁最近在直播间种草了一款“白桃乌龙”茶,作为“口粮”常备在办公室。10袋一盒,价格超过50元,比超市中的袋泡茶都贵。但是她却心甘情愿花钱。

她的理由很简单——添加了果味,味道清新;三角茶包,可以直接看到里面的茶叶,不是传统茶包的茶末;比奶茶便宜还健康。

过去几十年,提到袋泡茶,大众能想到的只有“英式茶”的代表——立顿和川宁。

以立顿茶为例,每包单价不过5毛钱,却长期霸占各个公司茶水间,酒店、会议的现场。但它们更多是作为茶叶的替代品,一种出门在外的廉价“提神”选择。

随着工作节奏加快,开放型办公室的普及,大城市白领们很难享有“泡茶”的时间和场所。袋泡茶成为咖啡之外,在工作之余最便携、快捷的茶饮选择。

如今,越来越多的新兴玩家,正在争夺袋泡茶的市场。

今年6月,袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资,融资额均超亿元。茶里更是已经连续获得7轮融资,投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业。

不过,这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战——立顿今年剥离联合立华独立运营,并推出了系列三角原叶茶+拼配的新产品;喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时,相继推出茶包产品;快餐品牌肯德基,以及时萃等咖啡新品牌甚至将茶叶和咖啡结合,推出“茶咖”产品。

传统的茶产业,将以更丰富的姿态进入大众视线。这个市场也迎来了迭代升级,在这个细分领域,谁最终能成为下一个“喜茶”?

“立顿们”失宠了

根据《2021中国茶饮市场报告》, 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币,近五年复合增长率7.2%,预计到2025年,茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。

这其中既包括近两年大热的奶茶赛道,也有以茶包、茶叶为代表的原叶茶市场。

很长时间以来,茶包一直都不是国人饮茶的首选。

根据艾媒咨询,截至2020年,中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%,而世界平均水平为23.5%。

毕业于茶专业的作家Miss Diya认为,茶包在中国的普及度一直不高。这源于对于饮茶的认识不同。

在国内,茶叶是一种原产地产品,饮茶的习惯形成于漫长的社会历史演进之中,所以国人更爱单叶茶,味道更纯粹,也更显文化感和仪式感,饮用器具也是与此相配合的。

而西方的茶叶是商业推广的结果,为了快速普及推广,以及获取更多的消费利益,便捷和迁就用户的口味及习惯,就成为非常重要的导向,因此西方更喜爱由茶末做出的茶包,在浸泡下更易出味,也更易携带。为了让下午茶作为一餐,西方也习惯在浓茶中加入奶和糖,搭配点心、甜食,茶包本身的质量也显得不那么重要。

“很难说服中国老一辈去喝茶包。品质和味道都较差。”Miss Diya表示。

随着新消费发展,作为袋泡茶主要消费者的年轻人,也对老牌袋泡茶产生了反感。质量和味道是硬伤。

一位曾经就职于立顿、川宁供应商的负责人石秀曾在文章中提到,两家采购原料特点是价格极低,安全性高。中国区大货的原料一般不超过15块每公斤,基本是CTC和附茶。立顿、川宁采购马来、印尼的原料,价格会更低。“这些茶叶都是次茶,农残,重金属也比国内市场的其他茶叶高很多很多,很多大的中国茶企都是把农残合格部分用于出口。”石秀表示。

中国年轻人也有一段热爱立顿的岁月。回溯1992年,立顿初入中国,往后仅用五年时间便拿下茶包行业销售第一的位置。在当时洋品牌的光环,以及茶包方便携带且价格较为便宜的优势下,立顿站稳了脚跟。

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