算法时代下,内容不止和广告挂钩,是和生意挂钩。
我们来细致拆解一下,当内容开始和生意挂钩后,整个营销链条会发生什么样的变化?
广告:从艺术品变成快消品
上面这张图,是某媒体平台里,广告生命周期的变化趋势。简单说,就是一条广告从上线到没人看,它“活”了多久。
我们可以清晰地看到:从2019年9月份开始,广告的寿命越来越短了。以前一条广告能“活”35天,现在只能“活”10天。这个数据其实还有点滞后,现在的广告只有3天的寿命了。
这个现象对于品牌方有什么影响呢?
以前我们可能一个月生产4条素材,就足够支撑生意增长。现在,我需要生产40条素材,才能满足之前一个月的需要。
而且,一般而言,媒体上的广告客户只会越来越多,不会越来越少。那么,广告的生命周期还会持续缩短。再过2年,可能你的广告只能“活”1天。
你可能认为这种事只能发生在抖音、快手、腾讯新闻这样的信息流广告环境里,我们做户外广告就不会有这种担心。我觉得这么想的人,低估了算法的“破坏力”。
未来,一切媒体都会被连入算法。这个道理不是我说的,大家可以参考《未来简史》。未来的户外广告,比如说楼宇、公交站牌会和抖音一样变成一种流动的信息屏。
虽然现在户外广告的拥有者依然高喊“占据心智”、“饱和投放”,但未来他们会改变自己的广告信仰。因为只有被连入算法,他们的广告位、广告时间才会被充分释放,他们才会赚更多的钱。
大家想象一下,万物互联时代,所有的实体都会变成一块媒体屏。出租车的后座、麦当劳的桌子、马桶对面的墙壁……这些屏都需要内容填充,他们都是广告的载体。作为广告主,你需要生产多少内容,才能填补这些“内容黑洞”?
显然,内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样,成为企业的重投入。内容的生产能力,将决定企业的增长效率。
内容的生产能力,将决定企业的增长效率
当你一周之内,要生产数以千计的内容时,量变会引发质变,内容的生意将变成另外一幅模样。
内容的成本控制
一个品牌想要获得持续增长,最大的成本是流量成本。某个行业看似很暴利,比如说面膜。但如果你把流量成本计算在内,面膜产品也顶多算是高毛利。
未来,在流量成本之外,内容成本将成为企业的负重之一。
下一季度计划卖出多少货,可能要提前预估该生产出多少的内容素材。内容的成本控制也将成为财务的核算指标,出现在企业的季度报表里。
内容的批量管理
以前一个TVC的审核流程是:广告公司提交A-copy,市场部审核,业务部门参与讨论,然后提交给CEO审核。但如果你一天之内有100条视频要审核呢?不同部门的不同意见要如何汇总呢?
显然,光靠微信群聊和开会,搞不定这事。你需要一个类似ERP和OA一样的内容管理系统,让不同的人、不同的部门可以对同一个内容协同作业。
内容的供需链条
因为内容需求的爆炸式增长,内容的供需链条也会发生颠覆式的变化。
现在,企业的内容供应商可以被归类为四种:
1)产出TVC、KV这种高质量内容的创意公司;
2)产出大量信息流素材,素材内容比较生活化、质量略低的效果运营公司;
3)产出达人素材、PUGC内容的MCN机构;
4)个人的freelancer,为企业提供个性化、小批次内容的人。
但就算你同时拥有这四类供应商,你也没法填补未来的内容需求。因为供应商越多,不和谐因素就会增多,每家公司都有自己的流程和脾气。
当你要同时协同十几家供应商共同作业时,如何保证所有人都清晰地理解甲方意图,又步调一致地工作呢?
要想解决这事,你需要的也不是一个精明能干的PM,而是一套协作软件,把所有的内容工作流程化、标品化、可视化。