招股书显示，到2020年底，喜马拉雅上的PGC和PUGC专辑加在一起，占比仅有0.3%，而UGC内容在整个平台收听时长中占了52%。源源不断的UGC出现，专业内容占比上不去。
要坚持免费，让更多用户培养听音频内容的习惯，还要在留下用户后，从用户身上赚钱。更尴尬的是，喜马拉雅在这种试探中，还要花大价钱买版权，构建内容护城河的同时，还要处理自己身上的侵权官司。近年来，多位作家、音乐人均曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为，前几天又有一起。
“这些纠纷也会间接影响用户的付费意愿。”项东还回忆起一个细节，喜马拉雅去年联合会员促销活动频繁，但大手笔营销，遇到的问题是，很大一部分用户难以理解，为什么购买了会员卡，还要再为一些内容单独付费。“说白了，还是国内用户对内容付费的接受度没有那么高，但是急也没用，音频付费难以迅速规模化盈利，这条路本来就走不快。”
loT的新故事，能持续吗？
知识付费的风口已经过去多年，喜马拉雅在招股书中，讲出了loT的新故事。
根据招股书，截至2021Q1，喜马拉雅2.5亿月活跃用户中，IoT（物联网）及其他第三方开放平台月活用户有1.46亿。通俗点解释，喜马拉雅认为，可穿戴设备、智能音箱、车内音频设备的普及，扩展了自己的听觉版图。
但我们来仔细拆解下这组数据，就会发现形势并不乐观。上述1.46亿里，9770万月活来自第三方应用，剩下的4830万才是物联网和车载设备月活用户，也就是说，截至2021Q1，MAU的“含loT率”为19%。而且近两年，IoT设备的MAU增速呈减缓趋势。
制图 / 开菠萝财经
这与竞争环境有直接关系，也折射出了喜马拉雅loT故事的危机。
外界最早见识到在线音频平台也可以做硬件，大概是2015年多听FM发布了“车听宝”，喜马拉雅发布了“随车听”。两年后，喜马拉雅们就换了硬件赛道，尝试智能音箱，2017年6月，喜马拉雅发布首款智能音箱“小雅”，发布当天就卖出5万台。
不知道还有多少人记得智能音箱最早是被喜马拉雅卖火的。但更多人印象中的智能音箱品牌并不包括小雅。因为小雅发布次月，小米的“小爱同学”、阿里的天猫精灵发布，很快就把小雅的风头盖过去了。
而如今，国内智能音箱的局面已经非常牢固，根本找不到小雅的影子。根据洛图科技（RUNTO）《中国智能音箱零售市场月度追踪（Chinese Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》报告，2021年一季度，天猫精灵、百度、小米、华为位居前四，份额达到95.5%。
“站在用户的角度很容易就能分析优劣，买天猫精灵、小爱同学能听喜马拉雅的内容，还能和家里的智能设备联动。”项东表示，何况投入程度、产品迭代速度、性价比方方面面，喜马拉雅都没法跟对手比。
智能音箱只能接受巨头的故事，喜马拉雅的长视频、播客赛道布局又何尝不是。
腾讯音乐2020年4月上线新产品“酷我畅听”，全面布局长音频赛道，今年1月，从阅文集团手中完成了对懒人听书的整合；2020年6月，字节跳动上线更加侧重有声书的番茄畅听APP，正式入局长音频，依托于字节跳动免费小说平台“番茄小说”。本质上体现了巨头大内容生态的协同作战。
2020年，播客行业火得一塌糊涂，喜马拉雅在2月上线播客频道；紧接着，拥有一批忠实用户的即刻团队在3月底上线了小宇宙APP；9月，快手推出播客应用“皮艇”；11月，网易云音乐开通“播客云圈”；12月，QQ音乐独立播客板块；今年1月，荔枝播客上线……
在一个“体量不够大”，需要教育市场，巨头又虎视眈眈的行业，当以音频为媒介带货的喜马拉雅市场不断被挤压，项东担心，“以后，喜马拉雅的新故事，也许会越来越难写”。
