制图 / 开菠萝财经
另一个明显的变化是，2020年初，受益于疫情期间“宅经济”的刺激，喜马拉雅的MAU增速高达83%，可一旦疫情得到控制、利好因子消失，活跃用户增速一路向下。2021Q1，喜马拉雅在上市前一系列烧钱活动，依然没有换来更多的用户关注度。
话说回来，拿喜马拉雅与荔枝比体量，对后者不太公平，这两家加上蜻蜓虽然都属于较为多元的综合类平台，但带的“货”完全不同。
喜马拉雅采取的是大而全的，专业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）、用户生产内容（UGC）三合一的模式。蜻蜓偏向于专业生产内容，荔枝倾向于用户生产内容。
与对手们相比，喜马拉雅的收入构成更加多元，会员及付费订阅、广告、直播、教育以及其他创新产品服务，其中会员及付费订阅占大头。
荔枝则属于长音频赛道的另类选手，对音频直播的投入最大，有接近99%比例的收入来自音频娱乐收入，即秀场打赏收入。
知识付费这块骨头，真的难啃
为什么喜马拉雅们做的生意差别这么大？
关注文娱领域的投资人项东对开菠萝财经表示，在线音频赛道最佳的选择无疑是知识付费，即用户因为喜欢音频内容成为平台的会员，或是为喜欢的主播订阅付费。可这条路最大的尴尬在于，坐拥大量用户，却变现困难。
招股书显示，会员及付费订阅一直是喜马拉雅的基本盘，对收入的贡献度始终保持在43%左右，2020年贡献了17亿的收入。但用户付费率才是评判知识付费模式的核心指标。截至2021年第一季度，喜马拉雅平均月活跃用户为2.5亿，平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%。
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知识付费在前几年是非常火的概念，诞生了很多独立的知识付费产品，如“得到”“樊登读书会”等，2016年被定义为知识付费元年。喜马拉雅就是在彼时高调入局知识付费的，上线了马东的付费栏目《好好说话》，造出了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。但很难想象，带着“知识付费”招牌揽客的喜马拉雅，在2018年的用户付费率仅为1.8%。
本质原因是，喜马拉雅在国内知识付费的赛道上用音频“带货”，就决定了它要在矛盾摇摆中前行。
对比看看国内国外同类型选手的情况就一目了然了。
荔枝的招股书显示，其截至2019年第三季度用户付费比例仅有6.4%；声音这个赛道的音乐玩家腾讯音乐，2020Q3付费订阅用户达5000万，在线音乐的付费率为8%；而随着近几年“知识付费”热度减退，更是坏消息不断，果壳的“在行”已经不行了，字节跳动前不久关闭旗下的知识付费产品“好好学习”。
国外选手看音乐流媒体巨头Spotify，2020Q3的付费订阅用户增长至1.44亿，付费率在45%左右，而且自用户付费订阅的收入占比超九成。
但据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，在线音频的用户中有六成有明确付费意愿——一个前提是，用户愿意对特别感兴趣、有价值的内容付费。
然而内容质量参差不齐、付费内容占比低，是行业的问题，更是喜马拉雅的困局。
余建军2019年底在一次采访中表明了喜马拉雅对免费内容的态度：主流内容免费是一个长期生态，他透露当时喜马拉雅有95%以上内容免费，5%内容付费。
具体看看现在喜马拉雅上的内容生态，PUGC是对营收增长贡献最大的一个群体，但始终是UGC的天下。头部PGC内容，有德云社、三体等；腰部PUGC，如采采、幻樱空、有声的紫襟，一般拥有百万粉到千万粉不等；尾部UGC是指，播客、配音、朗读内容等。
