飞龙掌门人姜伟,荣获中国十大杰出青年、中国改革风云人物、中国十大杰出青年三大桂冠。
三株集团的“五年规划”也一度登上《人民日报》的版面。
世人信奉权威,于是他们就找来权威。三株集团的吴系父子首创专家义诊来推销保健品,还以出书的方式,收集近百位患者的服用效果,都是为了把产品吹嘘成“有病治病、无病保健”的神药。不过,最关键是——激活农村这一消费市场。
在10万大学生将三株广告刷在县乡里每一面土墙上、茅厕上、电线杆上之后,患有老年性尿频症的陈伯顺一次性购买了10瓶三株口服液。当喝到第八瓶时,他全身溃烂,流脓流血,医院诊断:“三株药物高蛋白过敏症”。于三个月后去世。
三株被告上法庭,最终败诉。引发了媒体极大的关注,一时间,以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题的新闻纷至沓来。
三株顿时陷入信任危机,月销售额从数亿元垂直跌到不足千万,三株神话就此破灭。
而陈老汉事件的背后,不仅仅是一个三株帝国的轰然坍塌,还有长达十年的保健品营销乱世的终结。
其兴也勃焉,其衰也忽焉
正如莎翁在《罗密欧与朱丽叶》中写道,“这些残暴的欢愉,终将以残暴为结局。”
此时的保健品行业群龙无首,太阳神和飞龙也一蹶不振,数千家保健品企业一时之间,灰飞烟灭。
这样一个大败局也恰如其分地证明,是中国保健品行业是有原罪的,是“无视商业规律和道德底线去不择手段掠夺的原罪”。
至此,营销乱世虽然已经结束,但是有痛点、有需求,这个行业就注定不会沉寂太久。何况时间可以淡化一切,哪怕互联网也有记忆时间。
2005年,中国放开直销,与保健品一拍即合。
到2017年,中国保健品行业规模已扩张至2376亿元,占全球比重16%,而直销是其最主要的销售渠道。
当传统广告营销陷入困境,面对面行销应运而生。既不容易引起审美疲劳,又不受限于《广告法》。恰好可以“以直销之名,行传销之实”。
当权健被舆论所围攻,虽讨伐者数千人,但追捧者仍数众。你会发现,20多年过去了,广告这一简单粗暴的策略在中国依然大行其道。只是以最隐秘的传销手段潜藏在地底之下,变成无法察觉的灰色地带来牟取不为人知的高额暴利。
事实也证明了,当旧的罪恶换上新花样照样有人买单。
二十年前,陈老汉终结了一个营销乱世;现如今,保健品市场依旧混乱,又有谁来净化呢?
《无间道2》的电影开头,黄秋生饰演的警察万般无奈的一声叹息,振聋发聩:
“世界不该是这样的,做人不该是这样的。”
中国保健品,需要的是常识而非神话
眺望历史的长河,不禁唏嘘,小仙炖这种铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的KOL代言、蛊惑人心的直播带货......今天之操作手法,与30年前如出一辙。
企业缔造神话的方式大抵相似,但破灭的原因却各不相同。
太阳神,死于无序扩张;飞龙,败于战略错误。
广告让小仙炖患上了成瘾性依赖症,如若科学不能证实燕窝的奇特功效,那么虚假宣传则会是一颗随时可能引爆的炸弹。
坍塌式的信誉危机,最终只会导致行业的整体性陷落。
在新经济、新时代的崛起中,小仙炖要想用“长期主义”去创业、守业,需要的不是神话,而是常识。