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涨价拯救腾讯视频?

浏览: 74 次 来源:创业史纪录

编者按:本文来自新熵,作者马戎 创业邦经授权转载。

近日,腾讯视频宣布,将于4月10日上调视频会员价格。

早在2020年三季度财报电话会议上,一位摩根士丹利分析师就向腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔提问视频会员费用是否上调的问题。米切尔的回答斩钉截铁:

“中国付费内容的价格比较低,如果时机合适,公司会调整价格。”

腾讯视频自认会员价格过低,原因有二:

一方面,由Netflix(奈飞)开启的涨价浪潮正在传递至国内。去年10月29日,Netflix(奈飞)将美国标准会员价格上调1美元,高级套餐价格上调2美元;11月13日,爱奇艺将黄金VIP会员单月价从19.8元上调至25元,年卡从198元上调至248元。

另一方面,腾讯视频的内容扩张正在加重成本压力。米切尔表示,近年来腾讯视频新增了电视剧、地方电视内容、国内电影、自制剧、自制综艺、自制动画等板块,为会员提供了超值的优质服务。

背后的深层原因则是,自2018年的转折点以来,长视频的广告收入持续萎缩,营收越来越依赖会员收入。

如果奈飞涨价,至少保证了观剧无广告的用户体验,那么国内长视频行业则在超前点播和VVIP轮番捶打,用户体验持续恶化的条件下,丧失了对广告市场的主导权。在爱奇艺财报中,在线营销服务贡献了公司63.93%的营收额,但到了2020年,这一数字只剩下22.96%。

而整个移动互联网流量红利见顶的背景下,会员营收的增长同样不容乐观。在长视频会员业务公式收入=付费渗透率*ARPPU(平均每付费用户收入)*DAU(月活跃用户数)公式中,长视频行业正遭遇显著的付费渗透率和DAU增长放缓问题。2020年财报显示,爱奇艺会员数在涨价后同比下跌1%。

对长视频来说,单纯将赌注押在ARPPU上的策略不可持续,行业需找到新的发展方向。

促销谜题

长视频的处境如同瘾君子,会员降价促销如同毒品,嘴上说着永不复吸,又忍不住伸手。

在腾讯视频宣布会员价格上调后,网络社区最多的用户反馈是“不用看,官方定价都是唬人的纸老虎,最终还是要看活动价。”

其中,活动价包括官方在节假日推出的折扣活动,以及各大电商平台可能买到的低价会员券,折扣力度往往能达到五折甚至更多。

另一方面,联动会员也吸引了少量用户。

相关数据显示,爱奇艺在未受疫情冲击的2019年,几乎每个月都推出了5折活动,主要通过与京东、拼多多等电商平台会员联动。相比之下,腾讯视频从2016以来频繁启动联动会员活动,合作方包括微信支付、腾讯大王卡、腾讯音乐、网易云音乐、美团、京东、苏宁、携程等等。

而联动会员能否作为长视频平台的核心用户值得商榷。美国做空机构Wolfpack就针对联合会员一项对爱奇艺的会员营收额发起质疑。在做空报告中,Wolfpack认为爱奇艺将联合会员收入全部计入营收,再将合作方收入计入市场费用。

最终,Wolfpack的观点被证明缺乏依据。中信证券传媒行业首席分析师肖俨衍表示,爱奇艺的联合会员总量不大,且操作符合会计准则。

然而在疫情冲击下,因影视行业内容供给受阻,优质内容对用户付费的推动能力显著放缓。仅去年二季度,爱奇艺就遭遇1400万的付费会员环比缩减。这意味着,平台需要更多类似联合会员的促销活动推动付费用户增长。

尴尬的是,庞大的市场压力使长视频行业不愿走降价促销的老路。龚宇在财报电话会议上表示,爱奇艺将减少促销活动。

不仅如此,由于用户量见顶,自2018年以来,长视频普遍寻求通过寻求高端付费和差异化定价寻求ARPPU的增长。在2019年上线的热门剧《庆余年》身上,腾讯视频和爱奇艺都选择超前点播方式——3元解锁1集,50元解锁6集。

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