而这个结果实际上是与产品本身无关,更多的是这个明确地图以及具体时间让"去校医院注射疫苗"这个行为,看起来更加容易达成,减少了行动成本。
还有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。
结果,6款果酱的组,有30%的试吃者选择了购买,而24款果酱的组,只有3%的人最终选择了购买。
原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。
也即是说,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的行为。而这里就是降低了用户决策成本。
所以说,要跨越行动门槛,把动机最终转化成行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低用户总体行动成本,让他们能更加便利的动起来。
总之,除了提供足够的动机,我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。
3 触发
触发就是指促使你马上行动的诱因。
比如你感冒了,有了动机你可能也不会去买药,但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候,你马上就去买药吃药了。
这条新闻就是触发器。
我们需要弄清楚用户会在何时何地使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?什么样的文案能打动他们?什么样的结果是他们不愿看到的等等。
简单来讲,就是要有一个触发器,更近一步激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
而这个触发又分为外部触发和内部触发。
外部触发:比较简单,就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语,比如:百度一下,你就知道。
内部触发:这个主要就是心理上的,在某个场景下,用户的核心痛点被再次激起。我们经常讲的人性弱点、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。
那么,有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢?
之前看公众号“少加点班”号主李少加对此有非常好的见解,具有很好的指导意义,还是分享给大家:
大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。
1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。
通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,可以找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。
比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。
2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。
比如直播类产品:“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)
3)时间,即适合使用产品的特定时间。
比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。
4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。
比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”。
如:“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)
总而言之,就是要去了解那些有可能成为内部触发的各种情绪和心理,然后去利用外部触发来促使用户付诸行动。
了解了促使用户行动的动机、能力和触发器,接下来再看看几个例子。
4 举几个例子
1) 学习型社群
现在有很多学习型社群,比如“7天改变自己”、“14天学习计划”、“21天阅读习惯养成”等之类的,非常受欢迎,而且百试不爽。