编者按：本文系专栏作者投稿，来源新熵，作者于松叶。
作为近几年国内发展势头最为猛的社区产品之一，小红书从定位明晰、专注种草逐渐向综合型内容平台转型。小红书失去了原来的味道，时而像陌生人版朋友圈，时而有抖音和快手的即视感。
这种转型，有内在原因作为驱动，也有外部压力的不断驱赶。
于内，小红书面临很大的变现压力。小红书近期加大力度整治炫富内容，本质是整改违规营销，而违规营销方式的层出不穷，阻碍了小红书的商业化之路。
于外，小红书在种草届的垄断地位已经不复存在。淘宝逛逛的强势入局，让小红书如芒在背。
最近被传计划年中赴美上市的小红书，必定要接受资本市场的最终检验。小红书的整改和转型是必然，但具体的前进方向似乎还需要慎重抉择。贸然走别人的路，只会让自己无路可走。
| 于公于私，小红书都要禁止炫富
4月中旬，人民日报点名批评多个炫富类视频博主。随后，各个博主均公开道歉并删除相关视频，多个内容平台也再次强调相关规定，禁止创作者发表炫富内容。
早在今年2月，网信办发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就强调了平台不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动氛围。随后，抖音和快手都有所行动。2月26日，抖音宣布封禁3971个涉嫌刻意炫富的账号；3月1日，快手表示处置了10010个宣扬拜金主义的账号。
虽然小红书并不以直播见长，但作为主流内容平台，小红书也对炫富账号进行了管控。3月24日，小红书官方账号薯队长发布笔记，例举了一系列炫富笔记作为反面案例讲解，3月31日，小红书宣布共封禁2371个涉嫌刻意炫富的账号。
4月16日，在人民日报点名批评炫富博主两天之后，薯队长宣布社区公约上线。公约中明确强调“请避免炫耀远超常人的消费能力”。
长久以来，小红书“白富美遍地”“人均一个爱马仕”的社区调性深入人心。是网络“凡尔赛人”较量的主战场。
胡雪对小红书上的炫富之风深有感触，“小红书上流行了很久展示化妆品总量的游戏。一开始是有钱的博主晒，后来有钱博主晒不稀奇了，就变成了学生党和农村女性晒。因为这两个群体的反差感更强，所以只要这两个群体晒出数量众多的大牌化妆品，基本就会成为热帖。”
晒化妆品总量，是以往小红书上最典型的炫富行为之一。大多数这类帖子的标题格式为“学生党/农村宝妈/XX岁有这些化妆品算多吗？”名为询问，实为炫耀。
该类帖子的评论区往往都是质疑或艳羡的声音，一类评论直指发帖者是有意炫富，还有一类评论直呼震惊，并且认为自己的化妆品还是不够多、不够贵，自己也应该加大消费力度。
此类帖子的流行，促进了小红书的种草内容高速发展，但也助长了攀比之风、培育了不正确消费观。
在小红书上，除了晒化妆品总量这类有意地、单纯为满足虚荣心地“炫”，也有一部分无意地“炫”，例如有博主表面上是发自拍，背景却露出了数量惊人的奢侈品。还有一些博主是基于分享目的的“炫”，比如有博主分享收购的几百个古董陶瓷，虽然初衷是欣赏古董，但却也展示了非凡的财力，符合“远超常人的消费能力”这一标准。
这样看来，是否构成“炫富”似乎很难界定，如果卡得太严，反而会波及正常的社区种草内容。对此，小红书进一步解释道“是否对大多数人有用”也是判定是否“炫富”的重要标准。
除了部分用户是真的有富可炫，更多的炫富行为，正如官媒所指，是为了博人眼球，利用流量变现。炫富，早已成为一种典型的营销行为。
这类炫富帖的内容更为赤裸。标题格式通常为为“XX岁/贫困生的我，如何做到N年内有车有房？”“年入百万/N位数的成功创业秘诀”等等。
