编者按：本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。来源：新消费内参，作者：王潇宁
新消费导读
2020年，元气森林成为最受消费者和资本市场青睐的新消费品牌之一，清新健康的产品定位，给恐糖但爱糖的年轻人，提供了健康和甜味“我都要”的解决方案。销售数据方面，2020 年元气森林的销售额接近30亿人民币。
以优质蛋白质为核心的健康食品品牌ffit8，不仅成立一年便销售额破亿，并在小米有品平台以10341%的众筹完成率，刷新小米有品食品类目众筹记录，截止发稿前仍保持该记录。这些健康食品的向上爆发，都是健康意识向下沉淀为行动的市场表现。
早在2020年之前，伴随新世代消费群体的崛起，新消费品如雨后春笋崛起，在不同的赛道快速生长并崭露头角。来到2020，在疫情等综合因素的影响下，消费者端的线上消费习惯与健康深度认知快速养成。
在新世代群体与健康消费需求的“左右夹击”下，兼顾“悦己”与健康的健康食品赛道脱颖而出，逐渐成为走在前端的市场浪潮，成为人们改变生活习惯、践行健康生活方式的首选。
那么，疫情影响逐渐淡化的2021年，健康食品赛道中的品牌，是否会失去部分“推力”放缓脚步？又或是以怎样的姿态继续奔跑？
“新健康”时代
健康，是未来十年中国最可预测的消费方向。当物资匮乏到生产逐渐过剩，吃得饱已经不再是问题，吃得好、吃得健康的诉求，成为大多数国人调整重碳水饮食结构的契机。根据CBNData的报告，2020年，83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病。
如果说2020的疫情影响让健康食品赛道提前“起飞”，那么2021年，真正具有实力的健康食品品牌将形成“头部赛区”，影响着各品类的发展趋势与特征。
我们认为，经历了2020年的“新消费元年”，其中符合“健康”、“新世代”等诸多关键趋势的健康食品品类，已逐渐从新消费品的整体竞争中“进化”，形成独立且丰富的消费生态，2021年可以被视作“新健康元年”。
所谓新健康元年，有两大方面的体现。首先是市场需求侧的消费者层面，表现在大众消费者对健康有强且深的认知，比如减少糖与钠的摄入、增加优质蛋白质的摄入等认知已深入人心，并反馈到了年轻人的健康消费行为上，这也保障了健康品类转化路径的通畅性与成长空间。
其次是内容创新的品牌层面，初创品牌依然在不断涌现，新品牌、新场景与新需求不断刺激行业进化，促使品牌在产品与营销层面保持高频率、高质量的迭代，以满足消费端的动态需求。
和过去相比，新健康元年是消费者和市场玩家的双重进化，对二者来说都是新的起点。
目前健康食品赛道处于增量市场阶段，依然是高度增长的开拓时期，深化市场教育，在大众健康意识已经达到阶段性高峰的同时，品牌需要顺势培育他们成为品牌粉丝，产生深度连接。
以品牌为例，元气森林等大体量品牌，需要主动外延，让“触手”落地扎根，跑通更多的商业路径反哺综合品牌力。而类似ffit8的新锐品类头部品牌，则要在稳固壁垒的同时引领品类创新，激发更广泛的市场需求实现多重破圈。
并且，ffit8等经历快速爆发的品牌，要有强大的数据能力，将2020爆发阶段的数据，转化成可反哺精细化运营的可视化路径。
此外，边界的模糊化也是“新健康元年”的特征之一。健康食品赛道日渐拥挤，伴随着消费者将健康放在更突出的位置，在不同品类的健康食品品牌的赛道中，将有越多越多的“跨界者”入局。清晰的品牌感知与产品的场景化程度，将成为品牌在“模糊”中的亮相方式。
