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微信究竟是怎么给游戏导流的?

浏览: 138 次 来源:创业史纪录

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号互联网怪盗团(ID: TMTphantom),作者裴培,创业邦经授权转载。

在国内投资圈以及(游戏圈之外的)互联网圈,有一种流传很广的观点:腾讯游戏并不强,只是依靠微信的强大导流能力而称霸市场。一般而言,越是懂游戏的人,越是知道上述观点的荒谬之处,所以你很少见到游戏行业的资深人士宣传这种观点。然而,鉴于不懂游戏的人永远是多数,这种观点直至今天仍算是市场主流。

从“腾讯游戏仅仅是依靠微信流量”这个观点出发,还可以进一步推导出:字节跳动、B站、阿里这样“有流量”的公司,也可以轻松依靠把流量导向游戏,实现对腾讯游戏的颠覆,夺取国内手游市场的霸主地位。至于游戏产品的质量?总会有人斩钉截铁地说:“优质产品可以通过收购得到,字节跳动/B站/阿里最不缺的就是钱!”

奇怪的是,当资本市场以及“游戏圈之外的互联网圈”畅想如何颠覆腾讯游戏时,似乎很少有人研究:微信究竟是怎么给游戏导流的?大部分人把微信视为一种与抖音、快手、B站类似的“媒体流量平台”,所以微信给游戏导流的方式,当然应该与游戏厂商去抖音或快手买量的方式类似。这恰恰暴露了他们不玩游戏,至少是不怎么玩腾讯游戏的事实。

老实说,微信不是腾讯游戏“流量优势”的全部。在2018年以前,微信和QQ为游戏贡献的流量差不多能打个五五开;2018年以来,随着QQ的衰落,微信差不多能与它打成七三开甚至八二开。在流水方面,微信的贡献一直比较大,因为上面都是消费能力较强的成年人(但是对于不同的产品不能一概而论)。

桶子:没有人比我更懂游戏流量!

让我们公布正确答案。微信给游戏的导流方式可以总结为“两个支柱,两个次要来源”。这四种方式中的每一种,均与抖音、快手等游戏买量平台的导流方式存在天壤之别。

支柱之一:微信游戏中心

腾讯游戏在微信的“发现”页面拥有一个二级入口,即微信游戏中心。这个入口的位置在小程序之上,购物之下,吸引眼球的能力比较强,但是谈不上最强——至少不会比朋友圈、视频号和直播更强。

很多人会产生疑惑:在获得位置类似的微信二级入口的情况下,京东商城和腾讯游戏的导流效率为何差别这么大?要知道,腾讯游戏的市场份额高于一切竞争对手之和,而京东从微信取得的流量一直比较有限(直到2019年京喜小程序推出才有所改观)。问题的关键就在于小红点。

微信游戏中心会不定期地给用户推送“带游戏素材的小红点”。在重点游戏首发时,或许大部分用户会收到一模一样的小红点;在普通时间段,则会根据用户画像(主要是此前玩过或搜索过的游戏记录)进行千人千面的推送。点击小红点之后,则会打开相关游戏的页面,并显示有哪些好友玩过。

对于一般用户而言,小红点简直是无敌的——他们总会好奇地点开,哪怕不下载,也会看一看。但是,对于微信好友特别多、对各种提示早已见怪不怪的用户而言,小红点就算不了什么了。例如,投资专业人士往往随时都有几百条微信未阅读、十几条朋友圈更新未浏览好,对一般的微信提示早已丧失敏感性。这或许可以解释为何投资人总是低估微信游戏的导流效率。

图片图片

随着时间的推移,用户对一切刺激肯定是越来越不敏感的。本怪盗团估计,从2016年以来,微信用户对小红点的转化率可能下跌了60-90%——这就是媒体经常提到的“微信对游戏导流效率不断下降”。然而,这只是一部分事实。与此同时,互联网用户对几乎一切广告推送的敏感性都是在下降的。无论你是在抖音、快手投放视频广告,还是投放图文信息流广告,转化率总是不断下降的。在过去五年当中还能把广告转化率提升的平台,很可能不存在。

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